I. El Estudio de Mercado: Guía Básica para elaborar su propia Investigación de Mercado.
Al tener una idea de negocio, debemos llevar esas ideas a acciones concretas.
En el camino, seguramente saldrán dudas, preguntas, nos daremos cuenta que la información es la herramienta constante que nos sirve para llevar a cabo nuestro objetivo.
En este proceso de investigar, recabar y analizar la información necesaria con el fin de conocer el mercado y nuestro producto, estaremos realizando una Investigación de Mercados que nos proporcione la fórmula para el éxito de nuestro negocio: Binomio Producto-Mercado.
Esta investigación de mercados, nos será de gran ayuda para tomar decisiones, identificar y resolver problemas.
Esta guía básica que a continuación se presenta, enlista los principales elementos que deben contener una investigación de mercados, fuentes sugeridas para consulta, y los pasos a seguir para realizarla.
Elementos de la investigación de mercados.
Conocimiento de su producto o servicio.
Necesidades que satisface.
Identificación de la ventaja competitiva.
Monitoreo de las actividades de la competencia en elementos como: precio, calidad, diseño, promoción.
Conocimiento de su mercado.
Identificación del mercado,
Tamaño,
Ubicación,
Hábitos de compra y motivación.
Como se distribuyen los productos.
Buscando fuentes de Información.
Una vez identificados los elementos de investigación, es decir los datos que me ayudaran a obtener información relevante para la identificación de problemas, estrategias y toma de decisiones. Es posible dividir mis fuentes en primarias y secundarias.
Primarias.
Estos son los datos directos que obtengo al realizar dicha IM.
- Entrevistas
- Encuestas
- Observación directa.
- Investigación de campo.
Secundarias.
Aquellos datos que ya existen y sirven de consulta.
- Internet
- Revistas especializadas
- Libros
Estudios realizados (Universidades, Organismos de Investigación)
Publicaciones a nivel estatal, local. Proporcionadas por Agencias de gobierno (Cámaras de Comercio, Secretarías)
Usando estas fuentes, puede combinar la investigación cuantitativa y cualitativa. La importancia radica en obtener la información necesaria sobre su Producto y Mercado. Las herramientas de acopio de información, se pueden realizar en base a hojas de registro, cuestionarios. En cuanto al análisis, existe la elaboración o búsqueda de estadísticas, tablas comparativas.
7 pasos para llevar a cabo la investigación de mercados.
1. Identificación del problema.
Es decir, que quiero saber con mi investigación.
Ejemplo:
* ¿Quién es mi publico objetivo?,
* ¿Cuál es la viabilidad de mi producto o servicio en el mercado?
* ¿Quiénes son los competidores?
2. Planteamiento de objetivo.
Las preguntas anteriores se convierten en acciones.
Ejemplo:
* Definir el segmento de mercado al que quiero llegar.
* Conocer la viabilidad de mi producto o servicio en el mercado
* Identificar a la competencia.
3. Determinar grupo de estudio.
A qué grupo en específico se enfoca el estudio a realizar. Es necesario conocer datos como: características generales: variaciones demográficas, condiciones económicas; tamaño, hábitos, ubicación.
Ejemplo: Se estudiara una muestra, (una parte representativa del universo objeto de estudio), que consta de: Todos las personas suscritas en él a; o en curso a mi página Web.
4. Elegir fuentes de información. Recurriendo a los recursos que me darán los datos de mi interés.
Ejemplo: Fuente secundaria: Consulta de estadísticas en Internet sobre visitas a mi página Web.
5. Selección de herramientas e instrumentos para recabar datos. Una vez que se conocen los objetivos y las fuentes q me darán los datos de mi investigación, y el grupo de estudio. Se selecciona las herramientas a utilizar, pueden ser cuestionarios, hojas de registro de la información recabada.
6. Análisis de los datos. En el momento de interpretar los datos conseguidos. Se sugiere el uso de tablas comparativas, graficas, códigos para facilitar la interpretación y agrupación de datos.
7. Organización de resultados y conclusiones. Aquí se encuentran los aspectos más importantes de tu estudio. Las respuestas a tus preguntas iniciales y la correspondencia entre cada uno de los objetivos que se plantearon en un inicio y la información que se obtuvo. Obtén conclusiones de tus comparaciones, y observa tendencias en las estadísticas.
Con una investigación de mercados realizada correctamente, con conciencia y dedicación, el éxito de tu binomio producto-mercado está asegurado.
II. Una fórmula para el éxito de un negocio: Binomio Producto – Mercado
Existen herramientas que nos ayudan a recolectar, organizar e interpretar información clave a la hora de llevar a cabo una idea de negocio. Algunas son la investigación de mercado, análisis FODA (SWOT en inglés), plan de negocios, entre otras. Una fórmula básica para un negocio es el Binomio Producto - Mercado.
A menudo las empresas manejan distintas maneras de hacer negocio, maneras que se traducen en producto y en mercado. ¿Qué es lo que vendo y a quién se lo vendo? Y la respuesta básicamente la da el cliente, identificándola a base de Factores Claves de Éxito. Aquellos que son elementos necesarios para ocupar el liderazgo en su mercado. Lo esencial. Identificación de las características que satisfacen las necesidades del cliente. Más allá del binomio producto-mercado, podría llamarse binomio medio de satisfacción-necesidad.
Ejemplos:
Al establecer un restaurante típico, no se vende comida, se vende tradición
Si quieres vender jugos naturales, vende salud y frescura.
No es sólo vender servicios financieros, es seguridad.
No es sólo una página de Internet, es información actualizada, valiosa y, gratuita.
Éste concepto tiene como objetivo el crecimiento enfocado, es decir la concentración de esfuerzos donde se es más fuerte.
La importancia de éste enfoque es que lo guiará a incrementar valor a su oferta y a innovar con verdadera orientación al cliente
Es así como la correcta definición del binomio producto-mercado, que permita una completa descripción del producto y la categorización de los grupos de clientes a los que se dirige nuestro negocio, nos otorgará un perfil con un concepto competitivo único.
Si desglosamos esta estrategia se puntualizaría de la siguiente manera:
- Localizar un mercado identificando sus necesidades existentes
- Determinar los medios para satisfacer esas necesidades (producto o servicio)
- Gestionar los mecanismos para ofertar esos medios
- Difusión de la existencia de una propuesta de producto con unos atributos correspondientes a las preferencias y necesidades del consumidor.
VISIÓN GENERAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO MARKETING Y DIRECCIÓN COMERCIAL
ACTIVIDADES DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL
• Analizar las necesidades de los consumidores
• Planificar los objetivos que se deben alcanzar
• Organizar los recursos materiales y humanos
• Ejecutar las acciones y planes previstos
• Controlar que todo se está desarrollando según lo programado
EL PLAN DE MARKETING
• Es un documento de gestión que recoge de forma pormenorizada, ordenada y fácilmente comprensible, el conjunto de acciones de marketing que se pretenden llevar a cabo para alcanzar unos objetivos concretos deseados, en un ambiente de mercado
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?
• Es dividir el mercado en grupos de usuarios más pequeños, homogéneos, con objeto de establecer una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos
PRINCIPALES VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
*
Criterios geográficos.- En la parte norte de España se venden más motos de cross y enduro, en la parte sur se venden más motos de paseo
*Criterios demográficos.- Podría segmentarse por edad o por sexo. También hay que tener en cuenta las características físicas de cada población y así, las empresas que venden coches deben saber que en el norte de Europa las personas son más altas que en el sur. Las empresas que venden electrodomésticos deben tener en cuenta que los japoneses tienen las manos más pequeñas
*
Criterios socioeconómicos.- La población se segmenta según su renta. Así no se fabricarían los mismos coches para los de renta baja que para los de renta alta
*
Criterios basados en beneficios o ventajas buscadas.- Algunas personas comprarían un coche diésel porque consumen menos, otras los comprarían porque son menos contaminantes que los de gasolina, otras porque duran más, etc. (a cada uno de estos grupos habría que aplican una estrategia diferente)
*
Estilo de vida.- Hay veces que personas de distintas edades o sexo tienen una forma de pensar similar. Por ejemplo, a todos los corredores se les podría aplicar la misma estrategia de marketing, o a todos los esquiadores. Un ejemplo de esto es el dos caballos, que estaba pensado para "gente diferente"
*
Segmentación por situación.- Hay que tener en cuenta que no todas las personas consumen el mismo artículo en la misma situación. Por ejemplo, unas personas toman café para desayunar, otros lo toman para charlar con los amigos, otros para estudiar por la noche, etc.
Segmentación por comportamiento.-
*El uso.- No todos los consumidores compran el mismo tamaño de envase
*La condición de usuario (potencial, no usuario, etc.).- No se debe tratar igual a un usuario potencial que a uno fiel al producto
*Sensibilidad a las acciones de marketing.- No todas las personas son igualmente sensibles a las acciones de marketing, los más sensibles son los niños y los mayores
FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Análisis de la situación de partida.- Empresa, competencia, mercado, etc.
Definición del objetivo de la investigación.- Por ejemplo, incrementar la cuota de mercado.
Diseño del modelo de investigación.-
*
Primero informal.- Por ejemplo, la opinión que tienen sobre un producto los publicistas, proveedores, distribuidores, consumidores, etc.
*
Después formal.- Si no ha sido suficiente la investigación informal se hará un estudio más profundo hacia dentro y hacia fuera
*
Recogida de datos.-
Análisis e interpretación de datos.-
Presentación de un informe a la dirección.-
ASPECTOS QUE DEBE RECOGER EL INFORME SOBRE LA INVESTIGACIÓN
- Objetivos que pretendía el proyecto de investigación
- Estructura del diseño de investigación que se adoptó
- Datos que se utilizaron:
- Población o universo
- Muestra
- Tipo de encuestas y recopilación de información
- Técnicas de cálculo estadístico
- Márgenes de error
- Resultados alcanzados
- Propuestas sobre estrategias que debe adoptar la dirección
TIPOS DE DATOS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
- Primarios.- Se recogen directamente
- Secundarios.- Ya están disponibles (organismos oficiales, organizaciones y asociaciones privadas, bibliotecas, bases de datos, medios de difusión)
FORMAS DE OBTENCIÓN DE LOS DATOS PRIMARIOS
Entrevista personal.-
- Directa.-
- Grupo de atención.- Un grupo de entre cinco y quince personas discuten entre sí sobre cuestiones relativas a la comercialización de un producto
- Encuesta por teléfono.-
- Encuesta por correo.-
Observación.-
- Personal.- Las personas que, de vez en cuando, pueden verse en hipermercados y que estudian cómo realizamos nuestra compra
- Mecánica.- Ese mismo estudio utilizando las cámaras de los hipermercados, los tornos, etc.
Experimentación.- En un laboratorio se simula un centro comercial y se observa cómo actúan los usuarios
¿QUÉ SON LOS PANELES DE CONSUMIDORES?
Es el conjunto de personas/hogares con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadológicos
El panel de consumidores tiene, generalmente, como objetivo el seguimiento de los comportamientos de compra de una muestra permanente de consumidores. En el panel de consumidores la unidad o elemento muestral es el hogar, familia o individuo. Es decir, se pueden hacer preguntas sobre el consumo familiar o sobre el consumo de un individuo.
TIPOS DE PANELES
- Internos.- Integrados por empleados de la empresa
- Singulares.- Las pruebas se realizan sobre un único producto de manera aislada
- Comparativos.- Las pruebas se realizan con dos productos o más para compararlos
- Triangulares.- Las pruebas se realizan con dos productos iguales y uno distinto
- Externos.- Integrados por sujetos y familias ajenas a la empresa
- Inventario de alacena.- Se recuentan los productos que tienen los hogares de la muestra
- Depósito de basura.- Se recuentan las existencias iniciales y finales de productos y las etiquetas de los usados: Compras = Existencias finales + Etiquetas de productos usados - Existencias iniciales
LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING. MARKETING MIX
¿Cuáles son las cuatro variables de marketing?
Son los instrumentos de "marketing", las variables que podemos controlar del sistema comercial
- Son: el producto, la distribución, la promoción y el precio
Definición de marketing mix
- Son el conjunto de actuaciones que podemos realizar sobre los instrumentos de marketing
COMPONENTES DEL PRODUCTO TOTAL
El producto básico.- Que es la naturaleza esencial del mismo
Los aspectos formales tangibles.- Que es el valor añadido que le da la marca, calidad, estilo, diseño, envase, etc.
Los aspectos aumentados.- Cualquier servicio adicional que se le dé al cliente: servicio posventa, facilidades de financiación, garantías, modos de entrega, etc.
IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: LA MARCA
Definición.-
La marca es el nombre y/o el logotipo que identifica al producto (hay productos que no tienen logotipo y otros que usan el logotipo y no el nombre para ser identificados NIKE)
El logotipo de una marca es muy importante ya que una imagen vale más que mil palabras (el toro de Osborne, los aros entrelazados de Audi, etc.)
A veces, la marca viene complementada con un sufijo relativo al modelo (Audi A4)
La marca tiene un valor patrimonial (una empresa puede vender sólo su marca)
- Para qué sirve la marca:-
- Para conseguir la lealtad de los consumidores y usuarios
- Para que la empresa sea conocida gracias a la asociación con su marca
- Para que los consumidores y usuarios perciban como de calidad el producto
- Para conseguir otros activos formales de carácter registral como son: patentes, distribuciones exclusivas, etc.
- Estrategias de marca.-
- Marca única.- Utiliza la denominación de la empresa (Seat, Audi, Volkswagen)
- Marcas diversas.- Una empresa lanza productos con diferentes marcas (por ejemplo Nestlé utiliza las marcas Nespresso, Nescafé o Eko)
- Marcas de distribuidor.- Una empresa fabrica productos para un distribuidor concreto (marcas Carrefour, Hipercor, Dia)
EL CONTINENTE DEL PRODUCTO: EL ENVASE
LA INFORMACIÓN SOBRE EL PRODUCTO: LA ETIQUETA
Funciones de la etiqueta.-
- Dar información sobre el producto
- Promocionarlo
- Servir como elemento en la formación de imagen de la empresa
- Contenido de la etiqueta.-
- Denominación del producto
- Fabricante, envasador o distribuidor
- Composición y contenido del producto
- Procedencia
- Características técnicas y estructurales
- Fecha de elaboración y caducidad (si la hubiera)
- Otras informaciones
FASES DE LA VIDA DE UN PRODUCTO
- Introducción.- El producto se está dando a conocer y aún no da beneficios
- Crecimiento.- Poco a poco va ganando su cuota de mercado
- Madurez.- Su cuota de mercado se estabiliza
- Declive.- Pierde cuota de mercado
DEFINICIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
- Es el camino que sigue el producto desde su fabricación hasta el consumidor o usuario final.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN. LA AUDITORÍA DE TIENDAS (SHOP AUDIT)
Son unos estudios que se realizan para conocer la cuota de mercado de un determinado producto
- Formas de realizar las auditorías.
- Controlar las compras que los minoristas hacen a los mayoristas
- Controlar las existencias en las tiendas.
- Controlar las cantidades vendidas a los consumidores finales.
- Hacer un promedio de ventas sumando las que realizan varios puntos de venta y dividiéndolo entre el número de comercios estudiados.
- Controlar cuántas tiendas tenían existencias mínimas o agotadas de este producto.
- Todos estos estudios se realizarían sobre un producto determinado y sus competidores
TIPOS DE INTERMEDIARIOS COMERCIALES
Representantes.-
- Ponen en contacto a los fabricantes con los mayoristas o a éstos con los minoristas y cobran una comisión sobre las ventas realizadas
Mayoristas.-
- Compran a los fabricantes y venden a los minoristas
- Detallistas o minoristas.-
- Compran a los mayoristas y venden al consumidor final
FUNCIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS
- Reducen el número de contactos necesarios para comercializar los productos (si no existieran intermediarios y tres productores quisieran vender a diez consumidores serían necesarios treinta contactos ya que cada productor debería contactar con cada familia; si existiera un intermediario los contactos se reducirían a trece los tres de los productores con el intermediario y los diez del intermediario con los consumidores)
CANALES DE DISTRIBUCIÓN EXISTENTES
- Canal de distribución largo (con todos sus componentes).-
- Intervienen el fabricante, el agente, el mayorista, el minorista y el consumidor final
- Es propio de los mercados de consumo
- Canal de distribución corto (con todos sus componentes).-
- Intervienen el fabricante, el mayorista industrial o el agente y el cliente industrial
- Es propio de los mercados industriales
La venta directa.-
- Intervienen el fabricante, los vendedores y el consumidor final
ELECCIÓN ENTRE DISTRIBUCIÓN DIRECTA Y DISTRIBUCIÓN INDIRECTA
Los costes de distribución directa son la suma de los costes fijos y de los costes variables CDD = CF + cV
Los costes de distribución indirecta se calculan mediante un margen sobre la cifra de ventas CDI = mV
Elegiremos el que tenga unos costes menores
Ejemplo.-
Si los costes fijos de distribución directa de un fabricante son 150.000 euros, las comisiones a los vendedores ascienden al 12 por 100 de las ventas y el margen de distribución aplicable a los intermediarios es del 26 por 100, dadas unas cifras de ventas de 630.000 euros, ¿qué tipo de distribución sería preferible?
CDD = 150.000 + (0,12 X 630.000) = 225.600 euros
CDI = 0,26 X 630.000 = 163.800 euros (ésta es la más conveniente)
DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN
Es el conjunto de actuaciones basadas en comunicar de manera persuasiva una información para inducir a comprar el bien, servicio o idea que se desea vender
MODALIDADES DE LA PROMOCIÓN. EL MERCHADISING
Definición.-
Es el conjunto de técnicas que utilizan los establecimientos para influenciar en la compra de los consumidores
Dentro de estas técnicas podemos destacar.-
La distribución de los productos en el establecimiento
La colocación de éstos en las hileras de las estanterías
La luz del establecimiento
Los colores a usar
Los carteles y rótulos informativos
El sonido ambiente
La climatización
MODALIDADES DE LA PROMOCIÓN. LA VENTA PERSONAL
- Se trata de la venta mediante trato directo con el comprador
- Una variante de la venta personal es el telemarketing (o venta por teléfono, fax o internet)
- Puede hacerse mediante: regalos, rebajas, técnicas del dos por uno, invitaciones a muestras y ferias dirigidas a determinado público, etc.
- Todas estas ofertas tienen carácter temporal
MODALIDADES DE LA PROMOCIÓN. RELACIONES PÚBLICAS: PROPAGANDA
- Es el conjunto de actividades realizadas por la empresa, a través de ruedas de prensa y comunicados a los medios de difusión, para transmitir su imagen
MODALIDADES DE LA PROMOCIÓN. LA PUBLICIDAD
Definición.-
- Es la presentación de un bien o servicio por medio del mensaje a través de un medio de comunicación de masas con objeto de motivar su aceptación y compra
Objetivos.-
- Informar sobre el nuevo producto
- Persuadir al consumidor para que lo compre
- Recordar la existencia del producto
- Prácticas prohibidas.-
- La publicidad engañosa
- La publicidad que dañe la dignidad de la persona
- La publicidad subliminal, y
- La publicidad desleal
MODALIDADES DE LA PROMOCIÓN. LA PUBLICIDAD
Precios bajos.-
- Para lanzar un producto y ganar cuota de mercado
Precios altos.-
- Para productos dirigidos a consumidores con un alto nivel de renta (si una marca quiere ser de prestigio, no puede ofertar productos a un bajo precio por ejemplo, si Mercedes pusiera sus coches al precio de los Renault similares ya no tendría la imagen que tiene ahora)
Precios geográficos.-
- No podemos vender un Seat León por el mismo precio que en Argentina, ya que el salario medio en este país es muy inferior al de España
- Diferentes niveles de precios.-
- Consiste en fabricar un determinado modelo para cada grupo de consumidores de similar situación socioeconómica (cada producto tendría un precio distinto según a quién vaya dirigido)
FÓRMULAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Precios basados en los costes.-
El precio del producto puede calcularse partiendo de los costes necesarios para su elaboración más un margen razonable de beneficio. Este sistema tiene como referencia los precios existentes en el mercado, ya que si la organización pierde el control de sus costes, pierde competitividad en el mercado
- Maximización del beneficio: precios basados en la oferta y la demanda.-
En competencia perfecta, si hay exceso de demanda, se pueden fijar precios altos; esto atraerá a nuevas empresas que incrementarán la oferta y harán que los precios bajen
GUÍA DE TRABAJO PARA PRUEBA GLOBAL
Los alumnos y alumnas desarrollarán la guía de estudios bajo los siguientes parámetros, con el único fin de hacer resaltar en ellos procedimientos para obtener mejores resultados en pruebas/controles de mayor dificultad y obtener mejores logros a corto plazo.
La guía se desarrollará en el cuaderno de la asignatura
Cada pregunta será seguida de la respuesta correspondiente
Las respuestas deberán ser consecuente con la pregunta y bien desarrollada acorde al texto de la guía.
El orden será indispensable para lograr mejores objetivos.
1. ¿Cuáles son los elementos de la investigación de mercados?
2. Una vez identificados los elementos de investigación, ¿Cuáles ayudaran a obtener información relevante para la identificación de problemas? Identifíquelas.
3. ¿Cuáles son los 7 pasos para llevar a cabo la investigación de mercados? Defínalos
4. ¿Qué herramientas existen que ayudan a recolectar, organizar e interpretar información clave a la hora de llevar a cabo una idea de negocio?
5. Desglose la estrategia y como se puntualizaría.
6. ¿En qué consisten las actividades de la dirección comercial?
7. Defina la segmentación de mercados y el plan de marketing
8. ¿En qué es la segmentación de mercados?
9. ¿Cuáles son las principales variables utilizadas para la segmentación de mercados?
10. ¿Cuáles son las fases de la investigación de mercados?
11. ¿Qué aspectos debe recoger el informe sobre la investigación de mercado?
12. ¿Cuáles con las formas de obtención de los datos primarios?
13. ¿Qué son los paneles de consumidores?
14. ¿Cuáles son los tipos de paneles?
15. ¿Cuáles son las cuatro variables de marketing?
16. ¿Cuáles son los componentes del producto total
17. ¿Para qué sirve identificación del producto como: la marca, para qué sirve la marca, estrategias de marca?
18. ¿Cuáles con las características del envase?
19. ¿Qué información y contenido cumple la etiqueta?
20. ¿Cuáles son las fases de la vida de un producto?
21. ¿Qué son los canales de distribución?
22. ¿En qué consiste la auditoría de tiendas (shop audit)?
23. ¿Qué son los tipos de intermediarios comerciales?
24. Cuál es la función de los intermediarios?
25. ¿Qué son los canales de distribución?
26. ¿Qué la distribución directa y distribución indirecta? defínalo
27. ¿Defina promoción?
28. Defina las modalidades de la promoción y las técnicas
29. ¿Defina la modalidad de la promoción?
30. ¿Qué es una estrategia de precios?
31. ¿Qué es la modalidad de la promoción?
32. ¿Qué son las fórmulas para la fijación de precios?
